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再出發——洋品牌的中國市場深耕之路
2019-07-02 10:15:38   來源:摩信網   類型:原創   作者:佚名   閱讀(3161次)
 

中國摩托車行業正面臨更為困難的發展形勢。

2019年1月~4月,國內銷量前十家企業與去年同期相比,除江蘇新日外,僅有3家企業銷售量增長,其余6家全部下滑。累計銷售289.34萬輛,約占摩托車總銷量的59.22%,而在去年同期,這個數字是310.4萬輛。

寒冬、下半場、新常態,成為中國摩托車行業人人皆知的話題。轉型升級,刻不容緩。

嚴峻的市場形勢不僅讓國內的自主與合資品牌發展出現諸多變數,也讓洋大牌們感受到絲絲涼意。誠然,在過去幾年里,受益于消費理念與水平的不斷提高,洋大牌們幾乎可以不費吹灰之力便在國內“俘獲”一批忠實粉絲,于高端大排市場站穩腳跟后迅速擴張,成為推動市場消費的重要動力。但隨著消費環境的變遷與用戶需求的轉變,洋大牌勢必也要放下原本高高在上的身段,俯下身去,重新認識中國摩托車市場,走上精細深耕的發展之路。

畢竟,商業世界,沒有比活下去更加重要的目標了。

銷量下滑與需求轉向

中國摩托車行業銷量下滑已經不是什么新鮮事兒了。

盡管2017年的止跌回升讓人似乎看到了市場回暖的點滴跡象,但去年面對嚴峻復雜的國內外形勢,以及更加嚴格的環保措施,行業產銷總體表現仍然較為低迷。據統計數據顯示,2018年全行業兩輪摩托車產銷1396.67萬輛和1395.54萬輛,比上年下降7.47%和7.5%,同時,摩托車整車出口730.92萬輛,同比下降2.7%。

產銷量表現欠佳,大多數企業成績也不盡如人意,但從產業轉型升級角度上看,中國摩托車行業正在經歷一場深度變革。尤其是從消費需求上看,摩托車不再僅僅是生產資料、代步工具,而是被賦予了更多功能、更多選擇。隨著近年來城市化進程的加速推進以及消費者收入水平的提高、消費理念的轉變,人們對摩托車的外觀、品質、功能、服務、品牌形象有了更高的要求,同時,穿越、摩旅、越野等摩托運動的蓬勃發展,也推動市場往更差異化、更高端化、更獨特化的方向發展,因此,高端大排、休閑運動、摩旅玩樂市場逐漸脫穎而出,中大排摩托車正逐漸成為消費者追捧的“寵兒”,其市場份額與影響力不斷攀升,已經形成了較為穩定的行業地位,成為市場的新興消費增長極與重要風向標。在這樣的背景下,企業都將主要精力放在高端大排市場上,這就給素以高端形象示人的國際品牌進入中國市場制造了良好機遇。

2017年,中國摩托車進口數量突破20000輛,銷售進口摩托車也超過16000輛,同比2016年增長了700余輛。2018年,在內銷市場嚴重下滑的情況下,中國摩托車進口卻大幅度增長,達到了34141輛,同比增長62%。其中250m~400mL摩托車大幅增長,進口量為9371輛,同比增長432%;500mL~800mL摩托車出現明顯下降,進口量為4035輛,降幅為32%;排量>800mL摩托車進口量為13679輛,同比增長57%。各品牌進口摩托車銷量將迎來較為樂觀的增長。

2018年,國際摩托車品牌繼續深耕國內市場,一線城市的品牌大貿店數量穩中上升,建立起相當穩定、覆蓋面較為完整的經銷渠道。除了品牌店增加之外,各大品牌的車型進一步豐富,并且引入國內市場的時間也在不斷縮短,個別品牌甚至出現了全球首發。近幾年,進口大排摩托車品牌在中國全面開花,幾乎國際上所有大品牌都已經進入中國市場,并依然保持著持續擴張的趨勢。

雖然近年來其數據相對于整個行業體量而言并不起眼,但其影響力不容小覷,因為進口大排摩托車車主是我國摩托車市場的高端、前沿消費者,他們的消費方式和騎行理念會直接影響著中國摩托行業的發展方向。這樣的市場現狀,一方面從側面拉動了中國大排高端摩托車市場的消費需求,推動市場轉型、企業升級,為行業發展開辟了新的“藍海”方向,另一方面也會吸引更多國際知名品牌前來“淘金”,提升市場競爭格局,國際品牌也在悄然轉型,將中國市場的重心放在入門級產品,降低購買門檻的同時也為消費者提供更多選擇。

由此可見,中國高端大排摩托車市場存在著巨大的上升空間,同時,由于消費需求轉變,性能更強、品質更好的休閑玩樂車型正日漸成為市場主流,對于在這一領域擁有較大優勢的國際品牌而言,這是一次引領國內消費趨勢,成為國內市場未來領導者的重要轉折點。

傾聽與融入

漂洋過海而來的國際摩托車品牌,初登中國,未必能適應中國市場,由此而產生的定位模糊,糊涂了品牌本身,也糊涂了受眾。腳踩中國大地,國際大牌們想要在中國這一體量龐大的市場上有所建樹,不僅僅要依靠產品品質與品牌形象,企業更需要傾聽消費者心聲,抓住市場實際需求,才能做出既接地氣,又不失品牌調性的好創意產品,讓更多消費者能夠全面深刻地理解品牌內涵,才能在與國內品牌的競爭中展現優勢。

作為國際知名的摩托車領軍企業,寶馬向來都是高品質、高性能的代名詞,而憑借著強大的綜合實力優勢,寶馬在很多國家的市場占有率都是名列前茅,受到了消費者的一致稱贊。從2013年回歸中國市場以來,寶馬摩托車在中國已經擁有豐富而強大的產品陣營,提供包括運動系列、旅行系列、街車系列、繼承者系列、探險系列以及都市出行系列6個系列在內近30款摩托車車型,涵蓋范圍從賽道摩托車、遠途越野摩托車到城市通勤摩托車,也包括純電動踏板摩托 BMW C-evolution。產品線的不斷豐富擴大,吸引著更多消費者的持續熱切關注。但是對于中國市場來說,寶馬過高的售價是擺在面前的客觀事實,花超出國內品牌幾倍的價格去購買一輛摩托車,對于彼時的消費者而言是需要下很大決心的。而對于寶馬來說,之所以全面重返中國市場,品牌看中的正是國內消費者蘊藏的巨大消費潛力,隨著消費理念的不斷提高,更加有助于促進寶馬在中國市場的增長。那么,如何解決這一問題呢?

2018年,寶馬摩托發布了多款車型,其中最引人關注的是在中國市場正式推出的入門級車型G310R。從產品定位上看,G310R是寶馬在中小排量試水的第一款車型,遵循“美學、動感、創新”的三大核心元素,保證了寶馬一貫的操控和靈活性。從價格上看,本次發布的三款配色中,黑色和藍色款售價4.89萬元,白色款4.95萬元,均“殺”進了5萬大關,出乎很多人意料。在寶馬的戰略規劃里,G310R是打開中小排量市場的“敲門磚”,同時也是拉低購買門檻,吸引更多市場關注的重要布局。盡管從技術配置上看,G310R相比于同等級其他競品稍遜一籌,但強大的品牌號召力與價格優勢還是讓它取得了成功。2018年,寶馬摩托全球總銷量為 165566 輛,相較于2017年增長 0.9%,連續八年實現增長,值得注意的是,中國市場銷量為7561輛,實現了高達 35%的增長率,是全球增幅最高的市場,成績斐然。

除了G310R的發布之外,寶馬通過在中國舉辦BMW摩托車文化節、賽道體驗日、巡回體驗日以及邀請車手參加GS Trophy國際挑戰賽等一系列體驗活動,拉近了寶馬摩托車與普通消費者之間的距離,成功地將“Make Life A Ride”的騎士生活方式傳遞給更多熱愛摩托車、熱愛騎行的中國粉絲,吸引更多摩托車新手加入騎士隊伍。寶馬摩托還積極投入安全騎行培訓,在經銷商層級推廣騎行培訓師認證以及開展安全騎行培訓課,以促進培養騎士安全良好的騎行習慣。目前為止,已有數千位消費者參與了BMW Motorrad巡回體驗日的安全騎行培訓。而據寶馬官方表示,未來將繼續加大推廣摩托車文化體驗活動力度,并為中國消費者帶來更多體驗活動。

“從我們的角度來看,中國的大排量摩托車市場在不斷增長,而其它細分市場略微下滑。但是中國對于摩托車文化的認同,其實是在不斷增強的。我們樂于見到這種市場競爭,因為摩托車文化的推廣不僅僅需要BMW摩托車一個品牌,也需要其它品牌一起共同努力。正是這種越來越激烈的競爭,才能讓中國消費者更加了解摩托車的文化,了解我們的品牌和產品,所以我們對于這種競爭是非常歡迎的。通過各個品牌一起努力,來讓大家認識到摩托車也是值得推崇的交通工具和生活方式。只有更良性的競爭,才能讓我們更了解消費者的需求。”在寶馬的戰略認知里,未來中國高端大排市場將迎來更加廣闊的發展天地。

于此,寶馬摩托圍繞中國市場繼續做出調整。2019年,寶馬主要的產品規劃圍繞GS探險系列車型,除了 F750GS之外, 會有更多的探險車型推出,同時加大力度研發并推出更大輸出功率的復古車型,來滿足更多復古車迷的需要。此外,大踏板摩托車也會有進一步的產品規劃。4月1日,展飛接替史銘輝正式就任BMW摩托車中國區總監,全面負責寶馬摩托車業務在中國的進一步拓展。據了解,展飛自2005年加入寶馬14年以來,曾在多個崗位積累了豐富的管理經驗,先后擔任華晨寶馬汽車有限公司西區總監、寶馬(中國)汽車貿易有限公司售后服務副總裁、經銷商關系發展部總監等重要職務。寶馬(中國)汽車貿易有限公司總裁劉智博士表示:“展飛先生經驗豐富,年富力強,諳熟寶馬業務。此次人事調整彰顯了寶馬對在中國開拓摩托市場的重視,也是寶馬人才本地化的又一力證。”中國的摩托車市場潛力十分巨大,在這個寶馬集團全球最重要的市場上,寶馬正充分發揮在人才儲備和人才培養方面的優勢,組建起年輕化、有著豐富在華經驗,且對中國市場充滿熱忱的新一代管理團隊。憑借本土化人才戰略,在未來不斷推動寶馬業務在中國的持續發展。

從接二連三的戰略調整中我們不難看出寶馬對于中國市場所傾注的豐厚資源,從產品的多層次引進,到品牌的多領域塑造,充分體現出寶馬對中國高端大排摩托車市場主導權的渴望。而他們也用貼合消費趨勢、滿足消費需求的更本土化的方式,讓國內消費者對寶馬產品實現了更加全面深刻的認知,挖掘培育出更多潛在消費群體。

同樣在2013年開始在國內從事兩輪摩托的進口、銷售業務的川崎摩托,對于中國市場也有著極大的“野心”。被譽為“東瀛忍者”的川崎一直以來都十分關注中國摩托車市場的發展,特別是隨著近年來高端大排市場的崛起,給以運動型街車為核心的川崎重要機遇。從NIJIA到Z、VERSYS、CONCOURS、VUCLAN等系列,川崎可謂是把旗下幾乎所有的產品都搬到了國內,每年引進新品的速度也是領先其他廠家一大步。川崎也因此而后發制人,逐漸趕超其他國際大牌,成為國內進口運動車型市場的一匹黑馬,頗受年輕消費者喜愛。今年年初,川崎在云南麗江召開了全國經銷商大會,公布了2019年的新車引進計劃,包括Versys1000Z400W800 Cafe、W800 Street等車型都赫然在列,另外還有兩款高端仿賽ZX-10RNinja H2 Carbon。從產品數量及類型上看,2019年川崎要引入國內的車型已覆蓋了街車、跑車、拉力、復古多種車型,可謂是精英盡出。而在5月11日~13日舉辦的北京摩展上,川崎就正式發布了Z400和W800 Street/W800 Café兩款新車,動作可謂是十分迅速。

目前進入中國市場的國外品牌中,川崎無疑是最受歡迎之一,這與川崎抓住時機,不斷引進新車型的舉動是分不開的,而隨著Z400的發布,川崎在下半年將加速新車引進步伐,不斷擴充產品陣容,迎來市場的新一輪爆發。

傾聽用戶真實需求,融入本土市場趨勢,讓更多消費者參與到企業運營發展的不同層面,提高品牌本土化成長的效率,這是當下國際摩托車品牌進入中國市場所必須學會的經營思路。不要高高在上、空中樓閣,也不要一味“殺價”、惡性競爭,而是以更接地氣的方式去逐步完善市場體系,讓更多消費者體驗到洋品牌帶來的高端駕乘感受。

鏖戰新常態

中國摩托車行業已經全面進入新常態發展時期,面臨著更為復雜多變的嚴峻發展環境。在國民經濟下行壓力加大,內需、出口兩大市場處于瓶頸,消費理念轉變升級,企業競爭格局激烈的背景下,站在轉型升級的十字路口的摩托車企業,所選擇的發展方向將成為決定未來成敗的關鍵。同時,由于一些產業政策的不明朗與管控監督體系的失位,行業環境與前景不甚安穩,對進入轉型升級攻堅期的中國摩托車行業而言,挑戰巨大。

從內部環境上看,國內生產總值連續多年保持著6%以上的穩定增長態勢,普通居民的可支配收入進一步擴大,消費水平以及消費能力得到進一步提高,對生活品質的要求讓消費者在大排、高端、休閑、玩樂、穿越、摩旅等領域有了進一步的需求,這帶動了中高端摩托車產品的創新升級,從而助推銷量增長,更以此為內生驅動力,帶動市場行情穩步復蘇。但同時,中國也面臨著經濟全球化遭遇波折,國際金融市場震蕩,特別是中美經貿摩擦給一些企業生產經營、市場預期帶來較大影響。如何正確判斷國內市場消費趨勢,是洋大牌亟需解決的一大難題。在這一點上,杜卡迪有著自己的獨特見解。

2009年,杜卡迪正式進入中國。憑借著強大的品牌影響力,以及在高端產品領域的優秀實力,杜卡迪逐漸成為國內高端摩托車市場的領導者,并將旗下全系車型悉數引入國內市場,吸引了更多消費者關注,銷量不斷穩步上升。據了解,目前中國已經是杜卡迪全球第六大市場。數據顯示,2018年,杜卡迪在中國市場累計進口量1.8萬輛,同比增長31%。其中,包括 Panigale V4、959 和 SuperSport 在內的車型對杜卡迪在華銷售業績影響顯著,該產品類別占杜卡迪2018年總銷量的23%。

杜卡迪全球銷售總監 Raffaele Fusilli表示,杜卡迪正在采取進口全系車型、擴大經銷商網絡等措施維持銷量增長,今年下半年杜卡迪還將推出 3 款新車型,預計2019年進口量同比增加5%。除了產品布局,目前杜卡迪在中國市場的經銷商已經有23家。“杜卡迪經銷商網絡覆蓋了主要的一、二線城市,目前正向更多的城市中心擴展。到今年年底,杜卡迪中國經銷商網絡包含的單一品牌旗艦店預計將達到 27 家。”杜卡迪中國總經理 Fabrizio Cazzoli說。而為了與中國市場興起的“電動化”的趨勢保持一致,Raffaele Fusilli坦言,杜卡迪也會推出電動摩托車車型,但與汽車相比,時間會晚幾年。

相比于其他進口品牌,杜卡迪的咖位無疑是最高的,同樣價格也是最高的,按理說,銷量很難出現爆發式增長,但從數據上看,杜卡迪近年來在國內高端市場的占有率正逐步上升,勢頭十分迅猛。在全球經濟下滑與中國經濟不確定性增加的宏觀環境下,杜卡迪是如何做到逆勢上揚的?

“摩托車市場和汽車市場是完全不同的兩部分,摩托車也會受到市場經濟的影響,但摩托車處在與汽車完全不同的市場層次中,屬于一個正在成型的增長狀態,所以不會受到像汽車這個已經趨于穩定的市場那么大的沖擊。”杜卡迪中國總經理 Fabrizio Cazzoli如是談到,“相比于去年的增長率,我們希望今年做到一個新紀錄的突破,對于銷量雖然沒有明確規劃一個數值,不過目前的銷量曲線正處于一個平穩、正常的增長狀態。這得益于我們對于經銷商的選擇,不僅是商家的數量,經銷商的質量更是我們做出選擇的重要指標。我們更希望銷量的增長是穩定、持續的,而不是爆發性的。”

從杜卡迪對于中國市場的布局思路中,我們可以發現企業對于中國市場的發展趨勢做出了深刻研究,從用戶需求、消費趨勢到產品形象、渠道網絡,都有一套完整的、有預見性的規劃體系,不陷于一城一隅的爭奪,不急于一朝一夕的追趕,更看重整體效果,尤其令人值得思考的是,杜卡迪在20萬~30萬產品區間擁有極大的市場號召力,用一個可以買到豪華中級轎車的價格去買一輛摩托車, 可見杜卡迪在品牌文化價值輸出領域樹立的巨大自信。

新常態下,中國經濟未來發展將面臨更多復雜性與不確定性,下行壓力加大與消費升級需求互相碰撞,給市場運行帶來極大影響。從目前發展格局上看,高端大排消費趨勢正從東部沿海地區向西部內陸蔓延,越來越多的二、三線城市消費者開始接觸并沉浸在大排機車帶來的愉悅駕乘體驗中,對于國際大牌來說,在二三線城市布局入門級產品,讓更多人了解品牌價值與產品品質,有助于拉動企業在國內市場銷量增長,鞏固品牌的國內市場份額,實現穩中向好、穩中求進的目標。

中外之爭

大量洋品牌入華,給中國摩托車高端市場發展注入了澎湃動力。他們的品牌、文化、產品、服務,讓中國消費者感受到前所未有的體驗,在當下的社會經濟現狀中,處于買方市場的消費者自然有更多選擇權利去購買自己心儀的車型,尤其是在北京、上海等一線城市,洋品牌的市場占有率正不斷攀升,成為引領高端市場的風向標。而對于中國的摩托車企業而言,洋品牌猶如一層天花板,牢牢的蓋住了企業發展的空間上限,盡管近年來國內摩企抓住轉型升級機遇,創新變革、奮勇進取,取得了長足進步,但在一些核心技術領域與世界領先企業相比仍然存在較大差距,而這些差距,就直接反映到產品、市場、銷量與口碑上。中外品牌兩兩比較,大多數有能力的消費者都會選擇洋品牌。這是一個不爭的客觀事實。

但中國企業是否就此喪失了高端市場的話語權了呢?

洋品牌固然在產品實力與品牌形象上擁有優勢,但在市場布局中也存在一定缺陷。首先便是引進周期的問題。大貿車型的優勢是手續簡單,可以依靠企業全球產品架構直接拿來產品,不用耗費精力再進行研發。但是,劣勢也很明顯,售價高昂,訂單周期長,市場應對慢,零部件供應不及時,極易受到國家政策的影響。須知,兵貴神速,一款優秀的產品如果僅僅停留在圖片上,對于刺激消費而言是毫無作用的。然而目前大多數洋品牌在車型引進速度上做得還不夠好、不夠快,與消費者望眼欲穿的渴望形成了鮮明的對比。其次便是產品種類問題。盡管目前國內已經培育出較為穩定的高端市場消費群體,但很多洋品牌對于產品引進十分保守、謹慎,往往是引進一些較為初級、走量甚至冷門的車型,對于流行的產品“視而不見”,盡管如此,只要價格不離譜,品牌名聲夠響,還是會有很多人買單。但這些問題從某種程度上正在消耗消費者對于洋品牌的忠誠與耐心,自然也會給予國內企業崛起的機會。

未來,隨著國際品牌在小排量、入門級產品領域的持續發力,這一市場或將直接對接國內摩企在高端市場的“天花板”,競爭態勢也將更加激烈。與此同時,國產大排量車型也在不斷尋求創新變革,產品設計與技術含量的日益提高,或將在未來不久追上領軍品牌的步伐,為中國摩托車行業實力正名,為中國消費者帶來更具本土特色的高端大排車型。    

學會俯身深耕,用更接地氣的方式取悅中國消費者的洋品牌未來會給中國摩托車高端大排市場注入更多活力,而由此也會相應帶動國內企業積極追求產品技術的創新研發腳步與其相爭。對于中國摩托車行業的轉型升級趨勢而言,這無疑是一件幸事。

(編輯:風無痕)

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